Hoe design je business verder kan helpen

Bedrijfsstrategie kun je indelen in drie niveaus:

1. Corporate – over de strategie van een complete organisatie;
2. Business – strategie over een specifieke tak van de organisatie (of business line);
3. Functioneel – waarbij de strategie zich uit in een product of dienst.

Bij grote bedrijven zijn corporate strategie en business strategie gescheiden, zoals in de verdeling hierboven. Voor de meeste MKB bedrijven is corporate strategie en business strategie hetzelfde. Designers zijn met name actief op functioneel niveau.

Ook binnen UX Design zijn verschillende niveaus te onderscheiden. Het meest bekende model hiervoor is dat van Jesse James Garret; ‘The 5 elements of User Experience Design’ dat hij twintig jaar geleden uitbracht.

De vijf niveaus die hij onderscheidt zijn opvolgend van een abstract niveau naar een concreet niveau;

• Strategy
• Scope
• Structure
• Skeleton
• Surface

In andere woorden: UX Design eindigt in een tastbare interface maar begint met strategie. En dat is waar een interessante samenwerking ontstaat tussen business en design.

In essentie is UX Design het ontwerp van een raakvlak tussen de doelen van een bedrijf (business goals) en wat een gebruiker nodig heeft (user needs). Waar al een raakvlak is kan design het vergroten, en daar waar raakvlak ontbreekt kan design het creëren.

Voor de volgende klanten hebben we de business goals en user needs samengebracht op een manier die het tastbare product overstijgt. Onze UX designers spelen daarin een rol die verder gaat dan de invulling van de functionele strategie. Het raakt hier tevens het corporate en business niveau.

1. Een business template voor Albert Heijn

Voor Albert Heijn maakten we speciaalproducten weer speciaal door ze online de plek te geven die ze verdienen. Het uitgangspunt was een onderzoek van Albert Heijn naar het aankoopproces van producten zoals gebak, bier- en wijnpakketten. De aankoopervaringen verschilden behoorlijk ten opzichte van alledaagse producten, zoals een stuk fruit of een pak koekjes.

We raakten de juiste snaar toen we voorstelden een product een eigen ‘etalage’ te geven. In andere woorden; elk speciaalproduct een eigen webshop. We werkten meerdere losse webshops uit binnen één overkoepelend designsysteem en goten dit in een blauwdruk voor toekomstige webshops.

Met deze ‘business template’ kan Albert Heijn voor iedere nieuwe store zelfstandig een traject doorlopen: van het neerzetten van een scherpe propositie tot een nieuwe gespecialiseerde webwinkel. Een webshop met een eigen identiteit onder de AH-vlag.

Voor zowel de online shopping ervaring als voor de verkoop bleken de nieuwe specialty stores een succesvolle aanpak. Onze UX designers hebben in deze case op business niveau ontworpen.

2. Het roer om bij betaalapp

Deze klant had een succesvolle betaal-app totdat technieken zoals Apple Pay draagvlak kregen. Het unieke voordeel van de app werd daarmee een stuk kleiner, maar we zagen kans om met een ander concept een nieuwe richting in te slaan. Onder dezelfde naam, maar met een stuk meer toegevoegde waarde.

We kregen een leidende rol in het neerzetten van een nieuwe propositie. De app werd volledig onder handen genomen en het designteam werd tijdelijk enorm uitgebreid. Er werd zwaar ingezet op research en aan het eind van de eerste sprint presenteerden we drie concepten.

In feite laten we daarmee drie nieuwe versies van de app zien. Allereerst; zo komen ze eruit te zien en dit betekent het voor jullie klanten. Maar waar design ook over gaat is het bepalen op welke manieren deze nieuwe concepten omzet genereren. Want, zonder omzet geen succesvolle app.

Met het gekozen concept kan deze klant wederom de concurrentie aan en voor de eindgebruikers wordt het vernieuwde product een heel stuk nuttiger.

3. Het ontwerpen van een reisbuddy

In Nederland bestaat er nog geen informatievoorziening waarin de data van álle vervoersaanbieders beschikbaar is. Daar wilde deze klant verandering in brengen. De app die daarvoor ontwikkeld werd moest ervoor zorgen dat gebruikers volledige reizen konden boeken: van trein tot deelauto en van metro tot elektrische step. Daarbij was het doel om het betalen van reizen zo eenvoudig mogelijk te maken.

Het draaide om meer dan het ontwerp van een frisse interface. De uitdaging lag in het opzoeken van de technische grenzen en daarbinnen alle mogelijkheden maximaal benutten. Zo is het voor de gebruiker momenteel erg omslachtig om wisselend voor- of achteraf te betalen voor een reis. Dat daar lastig tegenop te ontwerpen valt heeft de gebruiker geen boodschap aan. En terecht.

Onze designers en researchers verzamelden inzichten over de meest succesvolle apps in de branche, onderzochten de vervoersaanbieders en interviewden talloze gebruikers aan de hand van interactieve prototypes.

Ons voorstel gaf vorm aan een eerste stap naar het kunnen plannen, boeken en betalen van reizen met één app. Maar in plaatst van alleen in te zetten op het ontwikkelen van de app zijn we met de klant een weg ingeslagen die meer gaat over de uitdaging die we in Nederland hebben op dit gebied; de ontbrekende informatievoorziening. Inmiddels buigen steeds meer bedrijven zich over deze kwestie en wordt er op politiek niveau ook gestuurd op een gezamenlijke oplossing. Door deze inzichten in actie om te zetten is de ambitie van het bedrijf aangescherpt. En uiteindelijk is de reiziger het meest geholpen.

Zoals deze cases elk op een andere manier tonen heeft een samenwerking met ons designteam vaak een grote impact op het succes van de business. Soms subtiel, waarbij business zich laat inspireren door inzichten vanuit het design- of researchteam en in andere gevallen speelt design een prominentere rol. De toekomst van een complete business (line) kan afhangen van de kwaliteit van een designtraject. Daarom dagen wij onze klanten dan ook op de volgende manieren uit;

• Houd ruimte in de strategie. Tijdens een samenwerking komen altijd nieuwe inzichten naar voren die het product of de dienst beter kunnen maken. Vaak komt dit van de mensen die het product echt gaan gebruiken. Luister daarnaar. Soms zijn er aanpassingen nodig op corporate of business niveau om deze inzichten in te zetten.
• Benoem in een vroeg stadium waar de ruimte in strategie of het businessmodel zit. Is bijvoorbeeld al duidelijk hoe het nieuwe product omzet moet genereren? Deze fundamentele vragen kunnen verrassend lang onbeantwoord blijven.
• Durf onmogelijkheden te zien als uitdaging. Als een ideale situatie wordt gedwarsboomd door een beperking in techniek, regelgeving, (bedrijfs)politiek of door andere zaken kan dit een gemiste kans zijn. Durf er vragen over te stellen, alternatieven te vinden of een rol te spelen in het wegnemen van dit obstakel. Neem niet alles voor lief.

Benieuwd wat wij voor jou kunnen betekenen? Of nieuwsgierig naar cases die relevant zijn voor jouw markt? Bekijk onze cases of neem contact op met Flin.