A/B Testing

In 5 stappen naar je eigen A/B test

,

Nadat je een nieuwe website hebt gelanceerd is het allereerst feest! Maar daarna houdt het werk niet op. Je kunt nog veel succesvoller worden door je website te optimaliseren. A/B-testen is een eenvoudige maar zeer krachtige manier om stap voor stap je website, sales en service te verbeteren. In 5 stappen leggen we je uit hoe het werkt.

Wat is A/B testen?

A/B testen is een kwantitatieve onderzoeksmethode voor het vergelijken van twee varianten van je website om te bepalen welke variant het beste presteert in termen van conversie. Per test wordt er op één element van de website een aanpassing aangebracht. De ene helft van de bezoekers krijgt de originele website (versie A) te zien en de andere helft de aangepaste pagina (versie B). Door de conversie van beide varianten te vergelijken kun je concluderen welke variant het best heeft gepresteerd.

ALT

Veel bedrijven zijn continu bezig met het uitvoeren van A/B tests om hun website te optimaliseren, zoals bijvoorbeeld: Google, Microsoft, Amazon, Bol.com en Booking.com. Hier zie je een voorbeeld van een A/B test van Microsoft.

ALT

Voorbeeld van Microsoft van Which test won. Je zou het misschien niet verwachten, maar versie A leverde meer conversie op. Misschien omdat hier de call-to-action (CTA) meer opvalt.

Voor je begint moet je wel beseffen dat A/B testen een kwantitatieve onderzoeksmethode is en daardoor pas interessant is als je genoeg bezoekers op je website krijgt. In dit artikel van Marketingfacts wordt hier meer over uitgelegd. Als bezoekers aantallen tegenvallen, is het uitvoeren van kwalitatief onderzoek, zoals User research wellicht een beter alternatief.

Aan de slag!

1. Bepaal wat je gaat testen

Zoek op de controlepagina (versie A) naar mogelijke verbeterpunten - op basis van Google Analytics, gebruiksonderzoeken of eigen inzicht - en pas deze verbetering toe op de variantpagina (versie B). Test één element per keer om een goede conclusie te kunnen trekken. Begin met de ‘quick wins’, eenvoudige aanpassingen die snel tot meer conversie kunnen leiden. Bekijk hier het lijstje met mogelijke quick wins.

Quick wins:

  • Call to action: activerende tekst in de knop, prominente(re) plek op de pagina of de knop meer laten opvallen.
  • Layout: tekst en afbeeldingen omwisselen, tekst vergroten, afbeelding toevoegen.
  • Content: lange beschrijvende teksten vervangen voor bullet points, woordjes als ‘gratis’ of ‘tijdelijk’ toevoegen, verwachting scheppen door bijvoorbeeld uit te leggen waarom je bepaalde gegevens uitvraagt.
  • Iets toevoegen: testimonials van bestaande klanten, klantcijfer, aantal bezoekers die je voorgingen, korting, keurmerken.
  • Iets weghalen: mogelijke afleiding of overbodige informatie weglaten.

Bekijk voor meer tips om je conversie te verhogen de Conversie cheat sheet.

2. Stel een testdoel en hypothese op

Als je hebt gekozen wat je gaat testen, ga je bepalen hoe je de conversie meet. Dit kan bijvoorbeeld het aantal bezoekers zijn dat op de CTA klikt of een formulier invult. Stel vast na hoeveel dagen of na hoeveel bezoekers je de meting beëindigt om de conversie te vergelijken. Tenslotte stel je een hypothese op waarom je denkt dat de variant meer conversie zal gaan opleveren. Hieronder zie je een (fictief) voorbeeld van twee varianten voor de website van Simyo.

Voorbeeld Simyo (fictief):

ALT

Versie A: tekst in call-to-action ‘bestel Sim Only'

ALT

Versie B: tekst in call-to-action ‘stel zelf je abonnement samen’

Doel: Conversie gemeten over het aantal bezoekers dat een Sim Only abonnement afsluit in een tijdsbestek van 1 week.

Hypothese: Doordat de tekst ‘stel zelf je abonnement samen’ laagdrempelig is ten opzichte van ‘bestel sim only’ zal de bezoeker eerder op de call to action klikken.

3. Kies je A/B test tool

Er zijn twee grote online tools die de A/B test voor je kunnen uitvoeren, Optimizely en Visual website optimizer. Zonder wijzigingen aan de code van je site kan je eenvoudig een tijdelijke aanpassing doen aan de huidige site. Het aantal bezoekers wordt automatisch over de twee varianten gesplitst.

ALT

In Optimizely kun je zonder code eenvoudig een aanpassing doen aan de huidige website.

4. Bepaal de winnaar

Een test is pas geslaagd als het resultaat significant is, zodat we er (bijna) zeker van kunnen zijn dat het verschil tussen de twee resultaten niet ontstaan is door toeval.
Om de significantie van de A/B test te berekenen kun je gebruik maken van de Significance calculator van Visual Website Optimizer.

ALT

In deze tool voer je zelf het totaal aantal bezoekers en het aantal bezoekers die geconverteerd zijn in. Aan de hand van deze waardes wordt de p-value (maat voor de waarschijnlijkheid dat het gevonden resultaat van een onderzoek berust op toeval) berekend. Als grenswaarde wordt bij de berekening van de p-waarde meestal 5% gekozen. Het verschil is ‘significant’ als de gevonden p-waarde kleiner is dan de grenswaarde van 5% (p < 0,05) en ‘niet-significant’ als de p-waarde groter is dan 5%. Hoe kleiner de p-waarde, hoe groter de kans dat het gemeten verschil niet toevallig is.

Voorbeeld Simyo (fictief):

ALT

In het voorbeeld van Simyo is de Conversie rate voor versie A hoger. Aangezien de test significant is (p = 0.025) kunnen we ervan uitgaan de call-to-action met ‘bestel Sim Only’ meer conversie oplevert. De vooraf opgestelde hypothese klopt dus niet. Het idee om de tekst te veranderen in ‘Zelf het abonnement samenstellen’ kan dus voorlopig worden verworpen. Misschien verrassend, maar het gaat er uiteindelijk om dat de site daadwerkelijk beter converteert.

5. Blijf testen

Indien de variant (B) gewonnen heeft, kun je de verbetering op je site doorvoeren, of hertesten om echt zeker te weten dat de aanpassing tot meer conversie leidt. Maar er zijn natuurlijk nog veel meer variaties of verbeteringen mogelijk, dus ga vooral door met testen. Documenteer de uitgevoerde testen zorgvuldig. Soms kan een eerder uitgevoerde test weer tot verrassende uitkomsten leiden. Het internet en het online gedrag van je bezoekers veranderen immers voortdurend.

ALT

Succes!

Volg ons voor een Soda refill: